Le renouveau de TF1
Par Tom Didier
Il suffit de lire les titres des journaux concernant le groupe depuis quelques mois, qui mêlent litiges avec les distributeurs, retour de la fiction sur les antennes du groupe, et acquisition d’acteurs digitaux en tout genre pour voir que TF1 cherche à renouveler son image d’une part, et son business model d’autre part.
VERS LA FIN DE LA TV LINEAIRE ?
C’est que le groupe doit faire face à la montée en puissance des pure players internet (Youtube, Facebook) et des plateformes SVOD (Netflix, Amazon Prime Video), qui accompagnent un changement des habitudes de consommation des contenus audiovisuels, notamment chez les jeunes : si la durée quotidienne d’écoute de la télévision linéaire affiche encore 3h42 pour la population française, elle descend à 3h02 pour les individus de 15-49 ans, et jusqu’à 2h21 pour les 15-24 ans (qui ne consomment plus qu’à 68% des contenus TV sur leur consommation totale de vidéos) d’après L’Année TV 2017 de Médiamétrie. Le vieux modèle de la télévision linéaire est remis en question : à l’heure où les spectateurs peuvent choisir leur programme en allant visionner sur internet à la demande, ou zapper sur une des nombreuses chaînes de la TNT ou autres pour les abonnés FAI et Canal+, il est important de se différencier.
LES JEUNES COMME NOUVELLE CIBLE
Dès lors, le groupe TF1 a lancé l’offensive, en commençant par un vaste renouvellement de ses chaînes de la TNT. TMC, qui jusque-là était surtout connue pour diffuser presque en continu l’intégrale d’Hercule Poirot, s’appuie désormais principalement sur Quotidien, l’émission de Yann Barthès, très présente sur Facebook, notamment. Et les chiffres sont impressionnants : la page de Quotidien est suivie par 1,6 millions d’utilisateurs Facebook et ses vidéos avoisinent les 400 000 vues à chaque fois, avec des sommets à 1 millions de vues, soit presque autant que ses audiences TV (environ 1,4 millions) ! TFX, anciennement NT1, porte désormais la marque bien visible de TF1 et met en avant des programmes dont raffolent les millenials : les téléréalités, dont les stars sont par ailleurs très actives sur Snapchat, le réseau social en passe de détrôner Facebook chez les 14-18 ans (aux Etats-Unis, c’est déjà le cas, puisque dans une étude publiée en 2017 par Piper Jaffray, 39% des 14-18 ans citaient Snapchat comme étant leur réseau social préféré, loin devant Instagram (23%)).
DES CONTENUS ORIGINAUX ET DU SPORT
En complément du changement de nom de ses chaînes et de leur nouvelle orientation, TF1 revoit ses contenus programmés : moins de jeux télévisés, plus de fictions, et retour du sport. TF1 Ciné Séries, anciennement HD1, se veut une chaîne spécialisée dans les films et séries de qualité, et est un pilier dans la « stratégie multi-chaînes » chère à Gilles Pélisson depuis son arrivée il y a deux ans : stratégie qui vise à faire circuler les programmes entre les chaînes, en utilisant notamment la chaîne principale TF1 pour faire découvrir des séries, pour ensuite les programmer sur TF1 Ciné Séries et les autres chaînes de la TNT. Dans ce cadre, les nouvelles fictions, marketées comme des « créations originales », telles que Les Bracelets Rouges ou Demain nous appartient montrent le virage qu’entreprend TF1 pour aller vers plus de différenciation. Les sports, comme le handball (Coupe du Monde avec BeIN, Ligue des Nations avec M6), la F1 (4 Grands Prix à partir de 2018) ou encore le rugby (en négociations pour la Coupe du Monde de rugby) font leur grand retour sur TF1, après des années de retrait (la F1 et la Ligue des Champions avaient notamment disparu au cours des dernières années).
DIVERISFIER ENCORE LES SOURCES DE REVENUS
Offensives sur les contenus donc, mais pas seulement : depuis l’été 2017, le groupe TF1, en attaquant SFR, puis Free et Orange, fait valoir son droit à être rémunéré pour sa distribution par les opérateurs. Pour le moment, c’est un pari gagnant : TF1 a fini par gagner contre un SFR affaibli par la chute en bourse d’Altice en novembre 2017 (un accord entre 20 et 30 millions d’euros selon les sources) et a conclu un accord avec Orange, qui a accepté de payer 13 millions d’euros (au lieu des 25 millions exigés) pour renouveler son accord. Canal+, enfin, après avoir coupé les chaînes TF1 à ses abonnés lors de la nuit du 1er au 2 mars 2018, a fini par les retransmettre à nouveau le 9 mars, se disant prêt à un accord pour rétribuer les services complémentaires liés à ces chaînes (replay, start over, etc.). Les règles ont changé, et TF1 n’hésite pas à le rappeler aux différents acteurs du secteur : selon le groupe, dans un pays où désormais 61% des habitants regardent la TV via le satellite (comme les abonnés Canal+) ou via un boîtier IPTV (TV par une box opérateur chez Orange, SFR, Free ou Bouygues), il n’est plus normal que les chaînes gratuites ne soient pas rémunérées par les opérateurs qui les font payer à leurs abonnés.
Dans le même mouvement, à en juger par les acquisitions récentes du groupe TF1 (auféminin.com et 51% de Studio 71 en 2017, MinuteBuzz en 2016), on pourrait se demander si TF1, qui dépend presque intégralement de la publicité de la télévision linéaire depuis sa privatisation en 1987 (et plus récemment dans une moindre mesure de la publicité sur MyTF1), ne serait pas tout simplement en train de chercher à diversifier ses sources de revenus. La dernière acquisition, auféminin.com, en est un exemple frappant : son business model s’appuie sur la publicité ciblée, le social shopping et le brand content. Autant de pistes pour l’avenir de TF1 ?